استارباکس، یکی از برترین شرکت‌های آمریکایی است که در زمینه اداره کافه‌های چند ملیتی فعالیت می‌کند. این شرکت که در سال ۱۹۷۱ توسط سه نفر در سیاتل، واشنگتن تأسیس شد. استارباکس در ابتدا فقط دانه قهوه به مشتریان عرضه می‌کرد. با گذشت زمان و پس از خرید برند توسط هاوارد شولتز، اولین کافه با هدف بازآفرینی فضای کافه‌های ایتالیایی برای مردم آمریکا افتتاح شد. استارباکس علاوه بر فروش قهوه، محصولات دیگری مانند دستگاه‌های قهوه‌ساز نیز به بازار عرضه می‌کند. این شرکت که به عنوان بزرگ‌ترین کافه زنجیره‌ای در جهان شناخته می‌شود، در حال حاضر بیش از ۲۴ هزار شعبه در سراسر دنیا دارد. در این مقاله از مجموعه مقالات دانشگاه کسب و کار قصد داریم در کنار هم با داستان برند استارباکس آشنا شویم. اگر دوست دارید بیشتر درباره این کافه زنجیره‌ای بدانید، تا انتهای این مقاله تیم ما را همراهی کنید.

سه دوست و آغاز استارباکس

در سال ۱۹۷۱ و در تاریخ ۳۱ مارس، سه دوست نخستین فروشگاه استارباکس را افتتاح کردند. این سه نفر، جری بالدوین که معلم زبان انگلیسی بود، زو سیگل که معلم تاریخ بود و گوردون بوکر که نویسنده بود، در دوران تحصیل در دانشگاه سان فرانسیسکو با یکدیگر آشنا شدند. آلفرد پیت به آن‌ها چگونگی بو دادن قهوه را آموخت و آن‌ها تصمیم گرفتند که یک فروشگاه برای فروش قهوه‌ی با کیفیت و وسایل مربوطه ایجاد کنند.

نام استارباکس از کجا می‌آید؟

در گذشته، بوکر و تری هکلر همکاری داشتند و یک شرکت تبلیغاتی راه اندازی کردند. بوکر ادعا کرد که کلماتی که با “st” شروع می‌شوند، قدرتمند هستند. این ایده سه دوست را به فکر فرو برد و آن‌ها شروع به جمع‌آوری کلماتی کردند که با st شروع می‌شدند. در این میان، یکی از آن‌ها نقشه‌ای از معدن قدیمی Starbo را پیدا کرد. بوکر پس از شنیدن نام شخصیتی به نام Starbuck در رمان موبی دیک، ایده‌ای برای نام‌گذاری فروشگاه خود پیدا کرد و آن را Starbucks نامید. او در ادامه توضیح داد که این نام انتخاب شده است، نه به خاطر ارتباطی با کتاب موبی دیک، بلکه به خاطر احساس خوبی که به آن‌ها القا می‌کرد.

فروش دانه‌های قهوه: آغاز پیشرفت این شرکت

از ۱۹۷۱ تا ۱۹۷۶، این مغازه تنها به فروش دانه‌های قهوه بوداده می‌پرداخت و قهوه‌های دم کشیده‌ی آن‌ها فقط نمونه‌های رایگان کوچکی بود که در فروشگاه سرو می‌شدند. در سال اول پس از افتتاح فروشگاه، آن‌ها دانه‌های خام قهوه را از آلفرد پیت تهیه می‌کردند. ولی در ادامه، مستقیماً از تولیدکنندگان قهوه خرید می‌کردند.

داستان اضافه شدن هاوارد شولتز به شرکت

هاوارد شولتز، که در آینده به عنوان رئیس استارباکس شناخته شد، در سال ۱۹۸۱ برای اولین بار وارد این فروشگاه شد و مدیریت اجرایی آن را در دست گرفت. او یک سال بعد به عنوان یک بازاریاب به تیم شرکا اضافه شد. هاوارد در سال ۱۹۸۳ به ایتالیا سفر کرد تا با اسرار و رموز قهوه‌های ایتالیایی آشنا شود و در این زمینه دانش خود را افزایش دهد. او می‌خواست فرهنگ کافه‌های ایتالیایی را به سرزمین آمریکا ببرد. مکانی که افراد در آن گرد هم جمع می‌شوند و در حین لذت بردن از قهوه، گپ و گفت داشته باشند. در واقع، ایده‌ی اصلی پشت ایجاد کافه، ایجاد فضایی سوم بود که بعد از محل کار و خانه قرار دارد و افراد می‌توانند در آن زمان خود را سپری کنند. او برای مدتی از استارباکس دوری کرد تا کافه‌ی خودش را با نام ایل ژورناله راه‌اندازی کند.

در این مکان کافه‌ای، او قهوه‌های مارک استارباکس را آماده و به خریداران عرضه می‌کرد. هاوارد در ماه آگوست سال ۱۹۸۷ توانست تمامی پول‌های خود را پس انداز کند و حق امتیاز استارباکس را از مالکان آن خرید. شولتز دو فروشگاه را با یکدیگر ادغام کرد و به توسعه شعب آن بیش از پیش پرداخت و در همان سال، تعداد شعب این فروشگاه در آمریکا و کانادا به ۱۷ شعبه افزایش یافت. استارباکس، یک برند معروف کافی‌شاپ، در سال ۱۹۹۱ اولین فروشگاه خود را در فرودگاه بین‌المللی سیاتل راه‌اندازی کرد و اکنون در بیشتر فرودگاه‌های جهان حضور دارد. علاوه بر این، اولین فروشگاه استارباکس خارج از آمریکا در سال ۱۹۹۶ در توکیو، ژاپن افتتاح شد. استارباکس انواع مختلفی از محصولات را برای مشتریان خود، هم در فروشگاه و هم برای استفاده شخصی در خانه، ارائه می‌دهد.

نگاهی به لوگوی استارباکس

لوگو و نماد این کسب و کار، تصویری از یک موجود افسانه‌ای دریایی با دو دم به نام سیرن است. بر اساس داستان‌های باستانی یونان، این موجود دریایی با فریبندگی خود، دریانوردان را به سمت خود جذب می‌کند و باعث نابودی آن‌ها می‌شود. مؤسسان استارباکس نیز با استفاده از این تصویر، تلاش کردند تا علاقه‌مندان به قهوه را از هر نقطه‌ی جهان به سمت خود جذب کنند.

پس از همکاری با هاوارد شولتز، نماد این شرکت تغییر یافت و به یک علامت تجاری تبدیل شد. علاوه بر این، نام شرکت از Starbucks Coffee, Tea, Spices به Starbucks Coffee  تغییر یافت، رنگ آن به سبز، سفید و مشکی تغییر کرد و دو ستاره در هر دو طرف نماد قرار گرفت. در نهایت، در سال ۲۰۱۱ و پس از گرامیداشت چهلمین سالگرد این برند، نماد آن دوباره تغییر کرد. دو ستاره و نام شرکت از نماد حذف شدند و رنگ آن به سبز و سفید تغییر کرد. باید اشاره کرد که این نماد توسط طرف‌داران این برند چندان مورد توجه قرار نگرفت.

استارباکس چه محصولاتی را ارائه می‌دهد؟

در ۱۹۹۴، استارباکس با خرید کافی‌شاپ Coffee Connection، حق استفاده و بازاریابی برای نوشیدنی Frappuccino را از آن خود کرد. این نوشیدنی در ۱۹۹۵ تحت برند استارباکس به بازار عرضه شد. تا سال ۲۰۱۲، فروش سالانه این محصول به ۲ میلیارد دلار رسید. شرکتی در ۲۰۰۸ محصولی با عنوان Skinny را به بازار عرضه کرد که کم‌کالری بود و شکری در آن وجود نداشت. این محصولات با استفاده از شیر کم‌چرب و شیرین‌کننده‌های طبیعی مثل عسل تهیه می‌شدند. استارباکس، زنجیره‌ای معروف فروش قهوه، در تلاش برای جذب مشتریانی که به سلامت خود اهمیت می‌دهند، در ماه ژوئن سال ۲۰۰۹ اعلام کرد که منوی خود را با حفظ قیمت‌های فعلی، بازبینی کرده است. این بازبینی شامل افزودن محصولاتی مانند سالاد و محصولات پخته‌شده که از شربت ذرت با فراکتوز بالا و مواد مصنوعی استفاده نمی‌کنند، به منوی خود بود.

ورود قهوه فوری به منوی این کافه زنجیره‌ای

استارباکس، یک شرکت معروف در زمینه قهوه، در سال ۲۰۰۹ محصول جدیدی به نام Starbucks VIA Ready Brew  را به بازار عرضه کرد که یک نوع قهوه فوری بود. برای معرفی این محصول جدید، استارباکس یک چالش جذاب برای مشتریان خود برگزار کرد. در این چالش، مردم باید تنها با استفاده از حس چشایی خود، بین قهوه فوری و قهوه دم‌کرده تفاوت را پیدا می‌کردند. نتیجه چالش نشان داد که بسیاری از مردم قادر به تشخیص این تفاوت نبودند. این موضوع باعث شد تا برخی از کارشناسان به این نتیجه برسند که استارباکس با عرضه قهوه‌های فوری، کمی از اعتبار قهوه‌های خود کاهش داده است.

استارباکس محصولات خود را در ظروف با سایزهای متفاوت به بازار عرضه می‌کند. در ۲۰۱۱، این برند معروف، بزرگ‌ترین ظرف خود را با نام Trenta که تقریباً ۰.۸ لیتر ظرفیت دارد، رونمایی کرد. همچنین در همان سال، استارباکس خبر داد که شرکت Evolution Fresh  را با قیمت ۳۰ میلیون دلار خریده و قصد دارد فروشگاه‌های زنجیره‌ای را برای فروش آب میوه تازه به مشتریان راه‌اندازی کند.

استارباکس، که بیشتر به خاطر قهوه و نوشیدنی‌های خود شناخته می‌شود، همچنین محصولات دیگری مانند دستگاه‌های قهوه‌ساز تولید می‌کند. در ماه سپتامبر سال ۲۰۱۲، این شرکت دستگاهی با نام Verismo را روانه بازار کرد که از کپسول‌های قهوه و شیر برای تهیه کافه لاته استفاده می‌کند. همچنین در همان سال، استارباکس اعلام کرد که در حال آماده‌سازی یک محصول جدید است که از عصاره قهوه سبز عربیکا ساخته شده ولی طعم میوه دارد. استارباکس از زمان تأسیس خود هر سال محصولات جدیدی را به نام تجاری خود اضافه کرده و این الگو قطعاً در آینده ادامه خواهد داشت.

آشنایی بیشتر با بنیان‌گذاران استارباکس

استارباکس توسط سه نفر به نام‌های جری بالدوین، گوردون بوکر و زو سیگل پایه‌گذاری شد. گوردون بوکر که در ۳۱ آگوست ۱۹۲۰ در ایالات متحده متولد شد، ابتدا به عنوان یک نویسنده کار می‌کرد. او در نهایت با دو تن از دوستانش تصمیم گرفت تا استارباکس را تأسیس کند.

جری بالدوین، که در ۲۴ مارس ۱۹۳۹ در آمریکا متولد شده است، در طول زندگی خود به فعالیت‌های متعددی پرداخته است. او نقش مهمی در تأسیس استارباکس داشته و همچنین در انجمن تخصصی قهوه‌ی آمریکا به عنوان بنیان‌گذار و مدیر کمیته‌ی استانداردهای فنی فعالیت کرده است. همچنین او رئیس انجمن بین‌المللی قهوه و مؤسسه‌ی کیفیت قهوه بوده است. برای تلاش‌ها و خدماتی که در طول عمرش ارائه داده، توسط انجمن قهوه‌ی آمریکا از او تقدیر شده است. زو سیگل، که در ۲۵ آوریل ۱۹۵۵ در ایالات متحده آمریکا متولد شد، قبل از تأسیس استارباکس، به عنوان یک معلم تاریخ فعالیت می‌کرد و تنها فردی بود که در ابتدای تأسیس استارباکس حقوق دریافت می‌کرد. پس از ده سال خدمت به عنوان معاون مدیرعامل استارباکس، او در سال ۱۹۸۰ توانست شش شعبه استارباکس را در شهر سیاتل ایجاد کند.

زندگینامه هاوارد شولتز معروف به رئیس استارباکس

هاوارد شولتز، که در یک خانواده فقیر در نیویورک آمریکا در تاریخ ۱۹ جولای ۱۹۵۳ به دنیا آمد، در دبیرستان در رشته ورزش نمرات برتری کسب کرد. این موفقیت او را قادر ساخت تا بتواند بورسیه تحصیلی برای دانشگاه میشیگان بگیرد. او اولین عضو خانواده‌اش بود که در ورود به موفق دانشگاه شد. هاوارد شولتز در سال ۱۹۷۵ با دریافت مدرک کارشناسی از دانشگاه در حوزه ارتباطات، دوران تحصیل خود را به پایان رساند. او برای مدتی به عنوان یک فروشنده فعالیت داشت و پس از گذشت چندین سال، به عنوان نماینده فروش یک شرکت کار خود را ادامه داد. در سال ۱۹۷۹، او مسئولیت مدیریت بخش آمریکایی یک کارخانه سوئدی تولید قهوه با ۲۰ کارمند را به عهده گرفت.

در سال ۱۹۸۱، هاوارد شولتز به دلیل سفارش بزرگی از فیلترهای پلاستیکی که یکی از مشتریانش به نام استارباکس داده بود، به این شرکت علاقه‌مند شد. او توسط دانش قهوه‌ای این شرکت متحیر شد و تصمیم گرفت با آن‌ها همکاری کند. پس از گذشت یک سال، او در سال ۱۹۸۲ به عنوان مدیر بازاریابی به کار خود در این شرکت ادامه داد.

داستان سفر شولتز به ایتالیا

شولتز در یک سفر به میلان، ایتالیا، متوجه شد که تقریباً ۲۰۰ هزار کافه در این کشور وجود دارد که بخش عمده‌ای از فرهنگ و اجتماع ایتالیا را تشکیل می‌دهند. در این کافه‌ها، نه تنها اسپرسوهای بی‌نظیری سرو می‌شد، بلکه افراد نیز دور هم جمع می‌شدند و درباره موضوعات متنوعی گفتگو می‌کردند. پس از سفر، او تلاش کرد تا مدیران شرکت را قانع کند که محصولاتی مثل اسپرسو را به لیست فروش دانه‌های قهوه اضافه کنند. برگ چای و ادویه جات نیز برخی از محصولاتی بودند که به مدت کوتاهی به صورت آزمایشی در فروشگاه به فروش رسیدند. با این حال، پس از موفقیت این طرح، مالکان فروشگاه تمایلی به ورود به صنعت رستوران نداشتند. هاوارد شولتز که از این موضوع ناراحت شده بود، تصمیم گرفت که در سال ۱۹۸۵ استارباکس را ترک کند.

خرید استارباکس توسط هاوارد شولتز

هاوارد شولتز برای راه اندازی کسب و کار اول خود به مبلغ ۴۰۰ هزار دلار نیاز داشت، اما این مقدار پول را در دسترس نداشت. در همین حال، همسرش در انتظار آمدن به دنیای نخستین فرزندشان بود. جری بالدوین و گوردون بوکر پیشنهاد دادند تا به او کمک کنند. علاوه بر این، شولتز موفق شد تا مبلغ ۱۰۰ هزار دلار را از یک دکتر جذب کند که توسط داستان او تحت تأثیر قرار گرفته بود و مایل بود تا این مقدار پول را در کسب و کار او سرمایه گذاری کند. در ۱۹۸۶، او با جمع‌آوری تمام سرمایه‌ای که لازم داشت، کافه‌ای به نام ایل ژورناله راه‌اندازی کرد. این مکان، قهوه و بستنی را به عنوان خدمات اصلی خود به مشتریان ارائه می‌داد. با وجود چندین مکان برای نشستن، موسیقی اپرا در پس‌زمینه سالن پخش می‌شد تا حس و حال کافه‌های ایتالیایی را برای مشتریان بازآفرینی کند.

دو سال پس از اتفاقات، بنیان‌گذاران اصلی استارباکس تصمیم به تغییر مسیر کسب و کار خود گرفتند و استارباکس را با قیمت ۳.۸ میلیون دلار به هاوارد شولتز واگذار کردند. شولتز با ادغام استارباکس و کافه خود، به سرعت شعبات آن را افزایش داد. در سال ۱۹۹۶، او و همسرش یک بنیاد خیریه راه‌اندازی کردند تا به کمک افرادی در سنین ۱۶ تا ۲۴ سال که به دلایلی به مدرسه نمی‌روند و شغلی ندارند، و همچنین قربانیان حادثه ۱۱ سپتامبر، بپردازند.

کسب گواهینامه ساختمان سبز

گواهینامه LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) یک سیستم رتبه‌بندی برای ساختمان‌ها است که به ساختمان‌هایی که از فناوری‌های کاهش هزینه انرژی استفاده می‌کنند و بازدهی بالایی در مصرف انرژی دارند، اعطا می‌شود. اولین فروشگاه کافه استارباکس که این گواهینامه را دریافت کرد، در سال ۱۹۹۵ در ایالت اورگان آمریکا افتتاح شد. همچنین در همان سال، تعداد سهام شرکت دو برابر شد، قیمت آن‌ها نصف شد و تعداد شعبه‌های کافه‌های آن به ۶۷۷ شعبه افزایش یافت.

ورود استارباکس به حوزه بستنی

استارباکس در سال ۱۹۹۶ با همکاری کمپانی آمریکایی دریر گرند Dreyer’s Grand Ice Cream، به تولید و فروش بستنی با طعم قهوه تحت نام خود پرداخت. این محصول فقط در طی ۸ ماه پس از راه‌اندازی، به عنوان محبوب‌ترین بستنی با طعم قهوه در آمریکا شناخته شد. در سال بعد، تعداد فروشگاه‌های این برند به ۱۴۱۲ واحد افزایش یافت، که نسبت به دو سال قبل، بیش از دو برابر شده بود.

دستیابی به فروش یک میلیارد دلاری

در سال ۱۹۹۷، پیشتاز صنعت قهوه در سراسر دنیا به فروشی بی‌نظیر از یک میلیارد دلار و سود خالصی برابر با ۵۷.۴ میلیون دلار دست یافت، که چهار برابر سود خالص این شرکت در سال ۱۹۹۴ بود. با این حال، در همین سال، حادثه ناگواری برای این شرکت اتفاق افتاد. رشد چشمگیر فروشگاه‌های قهوه استارباکس در آمریکا باعث شد تا صاحبان فروشگاه‌های قهوه محلی اعتراض کنند. آن‌ها ادعا می‌کردند که استارباکس عمداً فروشگاه‌های قهوه خود را در نزدیکی مغازه‌های آن‌ها افتتاح کرده است تا فروش فروشگاه‌های قهوه دیگر کاهش پیدا کند.

در سال‌های ۱۹۹۶ و ۱۹۹۷، صاحبان کافه‌ها در شهرهایی مانند سان‌فرانسیسکو، بروکلین و پورتلند تلاش کردند تا استارباکس را از فروشگاه‌های خود دور کنند. این موج اعتراضات در سال ۱۹۹۹ به حدی رسید که باعث بسته شدن موقتی تعدادی از کافه‌ها در سیاتل شد. علاوه بر این، این اعتراضات گسترده باعث بروز مشکلاتی برای چندین برند بزرگ زنجیره‌ای دیگر مانند مک‌دونالد و نایک شد.

خلاصه‌ای از آن چه با هم خواندیم

خیلی خوشحالیم که تا انتهای این مقاله همراه تیم دانشگاه کسب و کار بودید. در این مقاله در کنار هم یاد گرفتیم که استارباکس، یک شرکت بزرگ با ۲۳۸ هزار کارمند و ۲۴ هزار و ۴۶۴ شعبه در سراسر دنیا تا سال ۲۰۱۶ بود. هاوارد شولتز، مدیرعامل پیشین، در ۱ دسامبر ۲۰۱۶ اعلام کرد که در آوریل ۲۰۱۷ از مدیریت استارباکس کنار می‌رود و کوین جانسون جایگزین او خواهد شد. کوین جانسون در حال حاضر مدیرعامل استارباکس است. استارباکس برنامه دارد تا سال 2023 تعداد شعب خود را به 40 هزار شعبه افزایش دهد.

در حال حاضر استارباکس با تعداد زیادی از شرکت‌ها همکاری می‌کند. برای نمونه، در سال ۲۰۰۶، اپل یک بخش تفریحی به وب‌سایت آیتونز اضافه کرد که در آن، موسیقی‌هایی برای فروش به کاربران قرار داد که مشابه آن‌ها در کافه‌های استارباکس پخش می‌شد. همچنین، استارباکس در تولید چندین برنامه تلویزیونی مشارکت کرده و با پپسی برای بازاریابی و توزیع محصولات همکاری کرده است. این همکاری‌ها جزئی از تلاش‌های استارباکس برای همکاری با برندهای بزرگ بازار است. به نظر شما راز موفقیت استارباکس چیست؟

Leave a comment